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B站直播上线购物车,平台的尽头是“带货”?

圆小圆 新闻动态 2022-02-09 359 0 | 文章出自:新媒体运营 B站运营

B站确实是一个有信仰的公司。

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这是 2021 年 3 月 B站港股二次上市时,CEO在采访时表示,B站会继续做正确的事,用信仰去浇灌 B站“不一样”的内容。

 


但在年前,B站在直播间中上线“小黄车”功能,让用户可以在直播间里边看边买,顿时引起了不少争议。


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一种声音是 B站用户担心 B站会像知乎一样,社区持续变味,质疑 B站做的内容初心。


 


另一种声音来自媒体,聊“ B站开始卖流量了”、“流量的尽头是带货”、谈“ B站入局直播带货晚了”等一类的话题。


 


阅读了相关文章后,我发现,这些观点有失偏颇、带有“偏见”,对 B站的业务动作只做了片面的解读。


 


01 B站入局直播带货?

 


还是让子弹再飞一会吧


 


那这些“偏见”具体指的是什么呢?


 


即忽视了实际业务的流程,仅看见 B站上线新功能,便「由果推因」把这当作 B站确定的战略,然后和市场上可能的竞对公司横向纵向对比,讨论大厂间的 PK 胜负。


 


事实上,企业在做新业务时是无法“开天眼”的,甚至常常是走一步看一步。


 


一个新功能,可能只是业务团队的小测试,若进展顺利,则优化再放大规模;若踩坑了,就调整新方向。


 


不可否认,B站确实在商业化的道路上不断发力,但其在直播带货上仍处于业务「探索阶段」,现在把“B站将大力发展直播带货”当成定论,还为之过早。


 


想要解释这背后的原因,需要先聊清楚在直播带货业务上,B站面临的处境。


 


首先我们需要承认一点:B站在电商业务上,拥有巨大的潜力。


 


有这样几个事实:


 


第一,B站 UP主 是全网内容平台里,专业人设立的最稳的。


 


UP主的个性化人设带来粘性,专业带来信任。



这些 UP主经过多年优质内容的沉淀,已经吸引了大批“忠实”粉丝。


 


第二,B站几乎是亿级 MAU 互联网公司里,唯二的还有明显用户增长潜力的公司,另一个是小红书。


 


第三,B站已经是品牌营销链路里的重要一环了:用户被种草(或是主动产生需求)—— B站/小红书搜索测评——淘宝、京东、拼多多下单。


 


换句话来说就是,现在 B站只赚品牌宣传一份的钱,但如果用户也在 B站下单,那就品效合一,至少能多赚一份订单分佣。


 


所以不论是直播带货,还是短视频带货,摆在 B站面前的有三条路。


 


1)外跳——淘宝分销模式


 


即购买的时候跳转到淘宝店,以前的抖音,现在的知乎都是采用这个模式。


 


这种做法,本质上是让 B站成为淘宝的流量池,好处就是商品 SKU 最丰富,不用负担供应链。坏处是流量外流,且大批专业做分销“做号玩家”涌入,对社区原生氛围伤害大。


 


2)不跳转——有赞模式


 


即开放 API,用户点击小黄车不跳出 B站,弹出商品小程序节目。


 


这就变成 ToB 模式了,品牌入驻类似有赞这样的平台,UP主可以在站内挂走分销模式带货。这样一来,流量不会外流,不用负担供应链。


 


但商品 SKU 没有淘宝丰富,不知能否覆盖电竞、国潮、动漫手办、元素服饰等 B站优势品类。


 


3)自己做——抖音模式


 


这种模式很好理解,就是直营,自己打通上下游供应链。


 


优点是自己可控、利润率高,比如 B站一直在做的会员购。劣势则是难度极大,以 B站的现金流、组织能力,几乎不可能把规模做得很大。


 


每一条路都是不同的业务模型,对应的规模、执行难度都不一样。


 


另外分享两个小编观察到的运营细节:


 


第一,直播带货首播里,几个账号并没有宣传流量的入口,只有 UP主自己的粉丝才能收到通知。


 


第二,作者曾连续几个晚上刷 B站直播间,但几乎看不到直播带货的直播间。所以推测,B站现在并没有给带货直播间对应的流量扶持。


 



 


所以仅就现在 B站的动作里,我们根本没法确认现在的业务状态,甚至没法确认战略层面上 B站对直播带货的野心多大,准备做哪种业务模式也无从谈起。


 


02 除非山穷水尽,B站不会真的发力直播带货

 


B站是具有直播带货潜力的,但我并不认为它会像抖音、快手那样,真的全力做直播带货。


 


理由有以下三点:


 


1)带货本质上就是“洗流量”


 


不论是直播带货还是视频带货,其本质上就是“洗流量”:


 


主站的总流量(DAU)是多少?


 


分多少给优质视频内容,以维持社区内容品质?


 


分多少给腰尾部创作者,以维持他们的创作动力?


 


分多少给带货内容,以创造效益?


 


……


 


在用户增长没有太多突破的前提下,这就近乎成为了「零和博弈」。


 


推演下去就变成:既然拉下面子卖货,总不能太限制电商内容的流量。毕竟骂都挨了,钱还没挣着就太惨了。


 



 


而电商内容分的流量多了,优质内容和腰尾部创作者分的自然就少了。


 


结果就是用户体验变差、新创作者出头更难、好的内容减少,因而内容的劣化一定程度上会削弱用户增长的效率。


 


最终,形成恶性循环——为了维持营收,进一步压榨好内容的生存空间。


 


2)内容社区离商品越近,变现效率越高,内容越“低质”


 


想要说明这个观点,我们不妨先思考一下 B站的核心价值到底是什么?为何 “仅仅” 7200W 日活的B站,在内容上却能隐隐和 3 亿的快手,6 亿的抖音做比较?


 


这是因为现在的 B站,代表着当今互联网内容平台的「稀缺价值」——高创造力的 UP主,高质量的深度原创内容,高学历、高质量的一二线年轻用户。


 


它和现在盛行的“零碎化内容”是相反的。


 


B站期待的是用户会变得越来越有文化,审美会越来越好。用户人文素养的提升是大趋势,是一定会发生的事情。


 


而离电商、带货越近,B站的核心价值就越容易被解构。


 


商业化是极度追求效率的,如果仅考虑商业变现,那么不仅平台在流量分配上会被效益裹挟,大量的“流量玩家”也会涌入,追求更为极致的 ROI(投资回报率):


 


批量起号,流水线式生产内容,买流量、测试、再买流量、再测试,高 ROI 项目批量投放……


 


最好的负面例子就是知乎,在大量营销内容、低质内容霸屏知乎社区后,它迅速从互联网内容的“高地”坠落。


 


知乎某CEO曾说:量增加不等于社区成长,反而导致你没有预见的问题产生。


 


同样的,商业效率的提高,商业收入的提升也不等于社区成长,也可能导致不少未被预见的问题产生。


 


有知乎前车之鉴,B站不可能意识不到电商带货背后的危机。


 


3)直播带货,更像是「会员购」的新阶段


 


在 B站内部有一个文化价值观,叫做“社区优先”,是指核心的产品形态还是为用户、为创作生态做优化,这一点是前提。


 


基于这种价值观,我认为 B站的直播带货小黄车并不是要像抖音快手那样,靠直播带货一年赚 100 亿,反而更像是会员购的第二阶段。


 


会员购是 B站在 2017 就开展的业务,主要直营售卖周边手办,以及各类 IP 衍生品。后来又开放了淘宝、京东的分销和线下业务。到现在主要有三个模式:


 


第一是「直营」的会员购,售卖周边手办,比如自营采销的贴牌公仔、耳机,销售泛二次元潮玩众筹、键盘、元素服饰等;


 


第二是「悬赏计划」,UP 在视频内悬挂淘宝、京东等电商平台的分销链接;


 


第三是出售部分线下漫展演出门票收入。

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从业务的脉络上来看,这次更新的直播带货小黄车更像是“悬赏计划”从短视频拓展到了直播,是会员购大业务的一个新的阶段。


目的也更像是给 UP主们一个新的变现渠道。让 UP主们可以通过自己的垂类知识、人设和积累的信任带货变现。


03 结语


2021 年 3 月 29 日,B站港股二次上市的这一天,B站董事长兼 CEO表示,B站做收入的思路实际是消费。他说:


“用内容吸引用户、社区留住用户,再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西,如果用户喜欢就会去消费,这是我们的商业模式。”



在这一模型下,B站呈现出均衡、多元化的收入格局。


在 B站公布的第三季度财报里,我们也能看到多元化收入格局。


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在内容行业里,我们总说“内容为王”,“相信好内容、原创内容的长期价值”,但有多少平台、有多少人真的相信践行这句话呢?


曾经的知乎是这样的平台,但现在的知乎已经不再是当年的知乎,不少早年间的大V 都出走,对知乎都表示“恨其不争”的态度。


前事之鉴后事之师,目前看来,B站仍然是一个有“好内容”的平台。未来, 期待 B站能成为那个长期做正确的事情,且最终成功的好平台。

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